作者：北极星总经理本·平宁顿（Ben Pinnington）
我即将出版的新书《造势：航运业的公关和传播》对传播战略的结构进行了探讨。“传播计划”对公关活动至关重要。无论是参与企业营销和传播的内部团队还是外部团队，都应该了解这个计划。各类大小企业或组织，都需要这个计划来指引、明确和实现目标，评估影响和进展。
| 在这篇文章中，我研究了传播计划的两个核心要素——设定目标和衡量公关活动的影响。 |
设定目标
传播战略的商业目标是具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Achievable）、实际的（Realistic）、及时的（Timely），总结为SMART目标。但是在制定这样的目标的时候要客观，要从传播学的角度明确公司现在所处位置。公司的起始位置是什么？问问自己这些问题：
- 公司目前的形象如何？
- 公司知名度和认知度如何？声誉是好是坏？
- 人们是否了解公司提供的服务？是否对服务越来越认可？公司的服务是否有发展势头？
- 公司在营销方面投资了什么？有哪些内部和外部公关和传播团队？
- 公司是否有传播战略？
- 公司与媒体的关系如何？每年每月有多少媒体报道文章？
- 公司在社交媒体上出现频率如何？在哪些账号上发布了多少推广文章？
- 公司的“前线人员”和高级管理团队的知名度如何？他们是否可信、专业？他们是否会给参与项目带来积极的影响？他们是否有高曝光率？是否会发表有思想深度的文章？
- 公关活动是否提高了知名度、有效管理了媒体、并在危机中起到保驾护航的作用？
- 公司是否希望通过公关活动直销，还是借助公关活动提升人们对品牌的意识和了解，促进销售？
- 公司是否开展过促进市场营销的公关活动，比如贸易展览会或赞助活动？
与公关团队进行这样的沟通，有便于了解公司目前所处位置，并据此设定SMART目标。
传播SMART目标模板：
- 通过在海事媒体上树立一致的对外形象，展示公司的销售情况、创新能力和思想领导力，提高英国和国际海事行业对公司的好感度。
- 提高公司对航运业脱碳化议程承诺的认识。对标公司业务与联合国可持续发展目标和“零排放联盟”等关键倡议。在社交媒体上宣传实施中的举措，让媒体会明确认识到公司的公关是说到做到的。
- 让更多人了解我们是如何帮助客户应对数字化挑战的。确保在宣传和营销材料中，有力地传达我们在自主船舶方面的专业知识，展示我们是如何为客户节约成本的。
- 每月至少发布一两篇新闻稿，每月浏览量保证在200万，或者每年发布的网上新闻和纸质新闻的浏览量达到2000万。
- 每月在社交媒体上发布8至12篇文章，且保持10万浏览量。
- 每年为销售团队提供20位来自媒体、社交媒体、评奖活动或行业协会宣传活动的潜在客户。然后，销售团队应致力于将这些潜在客户转化为价值目标为X英镑的业务。
- 申请五个当地和海事领域的知名奖项。争取在至少一个主要行业奖项中入围或获胜。
- 提高外界对中国造船业最新产品系列的认识。每年发布四篇与这些市场相关的新闻稿，并向我们在中国的联络人和潜在客户发送三篇中文电子通讯。
- 每年在展会前和展会期间进行公关活动。寻找有趣的合作伙伴，或者寻找我们可以追随的广告公司。在展会上发表会引起相关贸易媒体和社交媒体轰动的公告。确保我们在主要的贸易展会出版的刊物的荣誉版中有一席之地：SMM国际海运商展会，Posidonia希腊国际航运展，Marintec中国国际海事展和挪威海事展。
无论选择什么样的目标，都要保持新鲜活力。不要变得陈旧僵化。确保思想开放，灵活变通，这样公关活动才能及时对行业事件和新的机会做出反应。
衡量活动的影响力
一些建议：
- 建立报告机制。要求公关咨询或新闻办提交数据，说明已经发布了多少篇新闻稿、做了哪些报道。
- 使用智能报告工具。在北极星，我们将所有媒体报道都上传到CoverageBook软件中。该软件可以计算印刷品和线上报道的读者数。此外，它还可以计算Twitter和Facebook上的读者量。因为软件上的数据是不断更新的，所以有一个永久链接，可以实时访问。但要注意，纸质读者的数量是按每份报纸固定读者数量计算的。行业标准是将发行量乘以2.5至4——也就是说，每售出一份，估计最多会有4人阅读。
- 报道的质量。简单地看报道的数量和剪报的广告价值当量（AVE）来衡量公关活动媒体影响是不准确的。因为报道有可能是负面的。此外，在读者方面，虽然你可能会觉得有很多读者读海事新闻，但实际上不同媒体上的海事新闻可能有很多同样的读者，也就是所谓的 “交叉阅读”。例如，《贸易风》（Tradewinds）的读者同时也在阅读《劳氏船名录》（Lloyds List）。因此，受众数据虽然是一个有用的指标，但却不精确。
- 从根本上说，公关的好处不在于AVE数值，而在于公关能影响人们的态度、看法和行为。公关比广告有更大的价值，因为它不是买来的版面。公关有公正性，因为记者可以独立决定怎么写。报道的质量才是最重要的。公司是否有出现在我们的目标受众所阅读的内容标题中？信息传递的方式是否与SMART目标相称？请记住，在《金融时报》、《船舶修理杂志》或《贸易风》上发表一篇文章或专题采访比在当地媒体上发表大量文章更有价值，因为能接触到更多的目标受众。
- 一篇关键标题的文章可能不会直接产生销量，但对利益相关者的态度有很大影响，媒体的报道就是有这么潜移默化的作用。想一想马丁·巴希尔对著名的戴安娜王妃的采访——关于戴安娜王妃的报道数之不尽，但这一篇采访的影响力却超过了无数其他报道的累加。所以，用正确的方式评估媒体报道是非常重要的，它并不一定是与数量或高阅读率相关。
- 在分析方面，可以启动一个积分系统。从出版物的重要性开始打分，然后看每篇报道，如果报道包含了产品图片或有关键影响人物的高层人士，那么就可以打高分。报道占了多少版面？是在纸质印刷品中占了醒目的右页？还是在新闻网站或电子报中的显著位置？它是否包括公司的关键信息？比如有没有提到脱碳？有没有任何对公司在该行业地位的有积极或消极影响的独立评论？
- 调查态度。如果公关的一个重要作用是改变人们的态度和观念，仅仅计算报道覆盖率是不够的。一些报道无法培育潜在客户，但如果它有了合适的标题，它可以影响目标利益相关者对公司的看法。所以在这种情况下，如果有SMART目标，想提高知名度，就需要了解人们的想法。公司可以通过数据库或与专业的民意调查机构或贸易机构进行调查，评估客户对公司的了解和看法。值得考虑的一个做法是，在公关活动开始时就展开调查，然后每隔6到12个月进行一次调查，衡量公关活动的影响——让公关活动符合SMART目标，比如公司希望树立什么样的形象，希望以什么产品闻名。但要注意的是，公关是一个缓慢的过程，每个企业让人们改变态度、加深理解以及借助公关活动增加销售量、提高其产品价位和品牌价值的过程都是不同的。根据我们的经验，公司至少需要6个月的时间才能取得进展，12个月和18个月后，人们对公司的态度会有进一步的变化，随后的关键是要保持知名度和发展势头，因为没有知名度，人们很快就会忘记。
- 撰写每月的社交媒体报告，详细说明关注者的数量、他们对公司的印象和最火的帖子。对领英（LinkedIn）和推特（Twitter）的公关来说，这一点非常重要，因为它们提供了良好的报告数据，可以导出到报告中。根据目标检查关注者数量。
- 网站的点击率。点击率是否随着公关活动的开展而上升。哪些是推荐网站。利用谷歌分析非常重要，这样就可以确定哪些网站会给公司的网站带来流量，从而可以有针对性地进行分析。
- 确保销售团队询问潜在客户，他们在哪里听说过公司，并将此向公关部门反馈，以便记录发掘潜在客户的出版物、奖项、行业协会和社交媒体平台。
- 创造机会。根据我们的经验，公关可以带来很多机会，尤其是当公司的公关顾问愿意并且会分享他们通讯录上的资源的时候。发展公关活动的机会多种多样，被邀请加入一个委员会，发表演讲，或者仅仅是被有影响力的人邀请喝杯咖啡，都可以认识更多的人，扩大公关网络。公关的发展是神秘莫测的，通常情况下，公关就是在媒体上展示公司，并找到有利于公司发展的方向。但重要的是要知道这些机会从哪里来，这样就可以知道发展来源，比如是哪篇文章，哪篇新闻稿，哪篇介绍创造了多米诺骨牌效应，这样就可以预估投资回报。
- 收集细小的信息。在建立公关网络时，你和高级管理人员收到了哪些关于公司的反馈？哪些公关报道或社交媒体活动发挥了作用？
- 与竞争对手比较。为了衡量公司的表现，可以通过像Gorkana这样的广告信息供应商建立一个媒体监测服务，或者使用谷歌资讯提醒服务开始内部监测，并捕获竞争对手社交媒体活动的周报或月报，以此来对标竞争对手。公关顾问公司可以把所有相关数据放到一起，比如说两三个月时间的数据，以便了解竞争对手的公关情况，他们媒体报道的数量和质量，以及他们关注的主题。
● 汇报。一旦有了这些测量工具，每个季度都要把营销和公关团队召集到一起进行汇报会议，并根据SMART目标回顾成效。通过数据库或行业机构，或者结合两者进行年度调查非常值得考虑，这可以深入了解人们对公司的态度。政治家们喜欢采用这种调查来衡量他们的公关如何影响公众舆论，并依据结果调整他们的活动和说辞。诚然，在对抗性政治的游戏里，结果极其复杂。但是，了解受众意见的重要性和价值是不可低估的。你也可以与客户建立焦点小组，联系专业调查机构。尽管工作量可能会非常大，但调查结果是非常宝贵的。随着线上会议Zoom的普及，现在组织这些调查要比以前容易得