博客：公关的涵义——对公关的误解，公关的作用，成果和效益，致命的差错

6 years ago

北极星总经理本·平宁顿（Ben Pinnington）的博客，上图摄于上海国际海事展览会英国馆

在我准备写本关于航运行业公关书而做课题研究时，我发现我思考和交谈的重心偏向于当今商业环境下公关和传播的真实现状。在首席执行官、营销团队和公关顾问的眼中，公关的真实情况怎样？在实际操作中又是如何发挥作用的？

在我看来，人们对公关的期许存在巨大且无益的混淆认识，尤其是在小企业中，他们往往会将公关视为一种营销，而并未理解到公关不是销售，也非最纯粹意义的营销。正如已故英国公关界前辈萨姆·布莱克（Sam Black）在其1993年的著作《公关的本质》中做出的阐述，公关是任何组织管理中不可或缺的一环。它不仅仅是营销的一种附加手段，我在此敦促各位首席执行官和企业老板认识到这一点。任何公关活动要想做出成效，必须得到企业主或首席执行官的支持和理解，否则永远不会得到他人的重视。

因此，需要揭开公关的涵义，要明白你投资的是什么？英国特许公共关系学院给出的公共关系定义是：

各个企业，无论规模大小，最终都离不开影响其生存和成功的声誉。

客户、供应商、员工、投资者、记者和监管者在其中发挥着强大的影响作用。他们对所接触的企业有着自己的看法——无论是好还是坏，也无论是对还是错。这些看法将让他们下决心是否要与这些企业合作、向这些企业采购和为这些企业提供支持。

在当今竞争激烈的市场中，声誉或许是一家公司最大的资产——它能让公司脱颖而出，成为专属的竞争优势。富有成效的公关可以通过与企业所有利益相关者沟通和建立良好关系来帮助管理声誉。

英国特许公共关系学院给出的公共关系定义：

“公共关系是围绕声誉开展的行为——是你的一言一行以及他人对你的评价的结果。

公共关系是一门关注声誉的学科，其目的是获得理解和支持，并影响意见和行为。是建立并维持企业与其公众之间商誉和相互了解的有计划性的持续性的努力。”

明白如何让公关发挥出作用

依据我们的经验，公关成功的企业将传播工作作为其核心，首席执行官也支持这一点——比如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、埃伦·马斯克（Elon Musk）和理查德·布兰森（Richard Branson），他们都热衷于将他们的讯息传递出去，成为主导的前沿人物。他们明确为何要投身公关业务，他们想要树立形象、建立知名度、取得他们想要施加影响群体的理解，以及他们想要构建信任感。信任感至关重要，因为公关工作不是胡乱编造——即通过夸大情况或掩盖事实来歪曲真相。吹嘘或不真诚无法让公司赢得受众的信任，特别是对公司持怀疑态度的记者。优秀的公关根植于真相和经过透彻了解的可信性——这是构建信任的方式。

并且，公关成功的企业从一开始便清楚他们要如何管理和衡量这场活动。他们明白宣传和媒体关系是其中一个重要部分，但他们也认识到，其要涵盖企业精神，明确公司的立场和信仰，以及企业形象和视觉形象。

具有挑战性的模糊期望

现实是，在商业世界里，企业往往在没有真实理解公关真谛的前提下就直接上手运用。公关公司好心好意地铆足全力争夺下一笔交易，然后对外宣传，这种做法有时行得通，有时又行不通。之所以行不通，通常是因为缺乏清晰可衡量的目标。公司对公关的期望是他们要如施展魔法一般创造出销售，而没有理解到公关的首要工作是为公司的销售团队管理声誉，影响他们的态度，以及营造合适的氛围。身处商界，公司不能指望刚启动公关活动，便有源源不断的客户上门寻求合作——公关需要清晰的战略思路、投入时间和汲汲钻营来产生新业务。为防止老板和公关顾问之间的目的冲突，我们建议写一份策划，列出目标、效益和衡量标准。

从经验来看，需要明确认识到，公关无法凭空起作用，必须根据活动的出发点加以衡量——企业当前形象、认知度、获得知名度的方式、公司的立场和精神、公关举措、需要如何改进等。

公关在销售和营销中的作用

如果你希望公关能创造新业务，公司有责任通过网络、有针对性的时事通讯、网络研讨会/贸易会和直销等渠道，积极呵护公关营造出的形象。当高管恰当地协调销售和营销工作，使双方团队都能清楚对方的目标时，公关活动便能达成最佳成果。他们逐渐了解公关顾问的工作，明确理解属于和不属于公关的范畴；如果他们真正让公关与新业务运营保持一致，就可以创造潜在客户和销售机会——例如，在贸易会展示品附近组织一场小型公关活动。公关也可以提升公司价值和价格，帮助公司销售能吸引更多潜在买家的业务。但要做到这一点需要时间，或许是两三年，公关是一个慢热的过程。在进行宣传时，需要针对正确的媒体，能让公司的目标受众获得正确的资讯。

我已尽己所能地在书中解决这些基本问题，因为我认为它们是造成公关活动中最大混淆和最多问题的痛点。只有把这条策略做对，公关才能发挥出惊人的成果。

回到萨姆·布莱克这本具有开创性意义的公关书籍（他写的18本关于公关书籍的其中一本），他提到沃尔特·林德曼博士（Dr Walter Lindemann）开始使用一种更科学的方法来衡量公关成果。他对成果、结果和效益做了区分，在我看来，这对致力于公关活动的老板帮助极大，确保他们了解公关工作的整个过程。

成果： 制作的媒体剪报文件夹或社交媒体报告只是对公关成果的一种衡量，无法获知公关活动的成果。

结果： 公关活动开展一段时间后发生的事情。当民众开始理解并能记住你要传达的资讯时。

效益：当民众因为公关活动而改变态度或行为时。

衡量不是一件简单的事情

老板应当意识到，衡量结果和效益并不简单，一个明确的方法是调查民众最初的态度和通过公关活动后的态度。但事实上，它不经常发生，所以要采用常识——你是否入围或获奖，你是否找到更多的商机和客户，是否有人为你送上机会（比如加入委员会或安排演讲），公关公司是否有开辟出机遇的大门，有无人向公司提到公司的公关工作。如果公关起作用，你应当能感觉到不同。

他还列举了公关业的一些致命差错，值得一提的是，无论是当下还是在1993年，都一样适用：

对公关的功能缺乏远见： 未能充分认识到公关对良好管理的重要贡献。

好消息的迷惑：我们信任全面而完整的公开信息，只要它是积极的，对我们有利的。

一次性的沟通： 你为何指责我们不作沟通？在我们上一份年度报告中提到了这一点。

阴影错觉： 低调的哲学。这种偏差所基于的信念是：公司可以选择降低其存在感。

（根据约瑟夫·阿瓦德（Joseph F Awad）的《公共关系的力量》一章内容）

小知识——公关和广告的区别

我们经常被问及是否要为我们的媒体报道付费。理解公关和广告的区别至关重要。两者的相似之处在于它们都试图对行为和态度做出影响。但是，公关比广告更具分量，因为它无需花费。公关的宣传形式必须经过第三方，即记者，然后才能在新闻版面上免费发表。因此，它是独立的，所以结果也是可信的，且读者对于这种信息的接受度更高。宣传也往往是更深入的信息传递，长期目标是影响态度，而广告更多的是销售驱动，且专注于短期。公关也不受广告控制。如果记者或相关岗位人员带有政治偏见或别有用心，缺少控制权可能会让企业暴露在敌意的报道之下。在这种情况下，公关必须警惕哪些媒体可能会造成麻烦。公关真正起作用的关键是，直接与媒体接触，更正不准确的内容，确保报道不偏颇。无需具有对抗性或不快——而应当是健康的，本着理解和建设性合作的精神。当公关人员与记者沟通并帮助他们弄清事实时，记者往往会尊重这样的事实。

并且，无论广告做得有多精美巧妙，他人的夸奖始终胜过自己做广告的宣传效果。